Nicht jeder Interessent ist ein Kunde
Im letzten Artikel ging es darum, wie Softwarehäuser ihre Leistung so erklären, dass Entscheider sie verstehen. Heute geht es um die Frage, die davor steht: Wem erklären wir sie eigentlich?
„Wir arbeiten für alle Branchen und alle Unternehmensgrößen.“ Diesen Satz lese ich auf vielen Websites von Softwaredienstleistern. Er klingt nach Flexibilität. In Wahrheit sagt er dem Leser: Wir wissen nicht genau, für wen wir am besten sind.
Ein Ideal Customer Profile, kurz ICP, beschreibt das Unternehmen, für das Sie den größten Wert schaffen und mit dem Sie am profitabelsten zusammenarbeiten. Es ist kein Marketing-Dokument für die Schublade. Es ist die Grundlage für jede Kampagne, jede Kontaktliste und jede Entscheidung, welcher Anfrage Sie Zeit schenken und welcher nicht.
Warum ein unscharfes Zielkundenbild so viel Zeit kostet
Individualsoftware ist ein beratungsintensives Geschäft. Jede Anfrage bedeutet Erstgespräch, Anforderungsaufnahme, Aufwandsschätzung, Angebot. Das sind schnell mehrere Tage Arbeit von Menschen, die eigentlich Projekte umsetzen sollten.
Wenn diese Arbeit in Interessenten fließt, die am Ende nicht kaufen, nicht bezahlen können oder nicht zu Ihnen passen, entstehen drei Probleme:
- Der Vertrieb ist beschäftigt, aber nicht erfolgreich. Viele Gespräche, wenige Abschlüsse.
- Die falschen Projekte gewinnen. Wer nimmt, was kommt, landet in Projekten mit Budgetstreit, Scope-Chaos und unzufriedenen Kunden.
- Marketing verpufft. Anzeigen, Posts und Mailings, die niemanden Bestimmten ansprechen, erreichen auch niemanden Bestimmten.
Ein sauberer ICP dreht das um. Er sagt Ihnen, wo Sie suchen, wen Sie ansprechen und wann Sie freundlich absagen sollten. – Zitat: „Thomas Klein“
Methode 1: Das Wunschkundenprofil in fünf Dimensionen
Viele ICPs bleiben bei Branche und Mitarbeiterzahl stehen. Für Individualsoftware reicht das nicht. Ob ein Unternehmen wirklich kauft, entscheidet sich in fünf Dimensionen:
Dimension | Leitfrage | Beispiel für ein gutes Signal |
|---|---|---|
Branche | Wo kennen wir die Prozesse und Probleme wirklich? | Wir haben dort bereits Projekte erfolgreich geliefert. |
Größe | Ab wann lohnt sich Individualsoftware, und bis wann sind wir der passende Partner? | Groß genug für ein echtes Budget, klein genug für kurze Entscheidungswege. |
Digitalreife | Wie weit ist das Unternehmen, und hat es eigene IT-Ansprechpartner? | Es gibt eine IT-Verantwortung, aber keine eigene Entwicklungsabteilung für das Vorhaben. |
Auslöser | Welches Ereignis macht das Thema jetzt dringend? | Wachstum, ein auslaufendes Altsystem, neue Regulierung, Fachkräftemangel. |
Budget und Entscheidung | Kann und will das Unternehmen investieren, und wer entscheidet? | Ein Budget ist eingeplant oder die Geschäftsführung treibt das Thema selbst. |
Die wichtigste Dimension wird am häufigsten übersehen: der Auslöser. Ein Unternehmen kann perfekt ins Profil passen und trotzdem nicht kaufen, weil gerade nichts drängt. Wer Auslöser erkennt, spricht Interessenten genau dann an, wenn sie zuhören.
Methode 2: Das Negativ-Profil – wen Sie bewusst nicht ansprechen
Genauso wichtig wie das Wunschkundenprofil ist sein Gegenstück. Das Negativ-Profil beschreibt, bei wem Sie erfahrungsgemäß Zeit verlieren. Es fällt vielen Geschäftsführern schwer, weil jede Anfrage nach Umsatz aussieht.
Ein guter Einstieg ist ein ehrlicher Blick auf die letzten Projekte, die schwierig waren. Typische Muster:
- Das Vorhaben war eigentlich mit Standardsoftware lösbar, der Kunde wollte nur einen günstigeren Preis.
- Es gab keinen internen Verantwortlichen, der Entscheidungen treffen durfte.
- Das Budget stand erst fest, als das Angebot schon geschrieben war.
- Der Kunde suchte verlängerte Werkbank statt Partner und hat ausschließlich über Stundensätze verhandelt.
Wer diese Muster aufschreibt, kann sie im Erstgespräch mit zwei, drei Fragen erkennen. Eine freundliche, frühe Absage ist kein verlorener Umsatz. Sie ist gewonnene Zeit für den nächsten richtigen Kunden.
Methode 3: Buying-Center-Mapping – wer im Unternehmen wirklich entscheidet
Individualsoftware kauft selten eine einzelne Person. Meist sind drei bis fünf Rollen beteiligt, jede mit eigenen Fragen. Wer nur mit einer davon spricht, verliert den Auftrag oft an einer Stelle, die er nie gesehen hat.
Rolle | Worauf sie achtet | Womit Sie sie überzeugen |
|---|---|---|
Geschäftsführung | Wirtschaftlichkeit, Risiko, strategischer Nutzen | Ergebnis in Zahlen, Referenzen aus der Branche |
Fachbereich | Entlastung im Alltag, Bedienbarkeit | Prozessverständnis, frühe Prototypen |
IT-Leitung | Integration, Sicherheit, Wartbarkeit | Architektur, Schnittstellen, Betriebskonzept |
Einkauf | Preis, Vertragsrisiken, Vergleichbarkeit | Klare Angebotsstruktur, transparente Konditionen |
Anwender | Wird es mir die Arbeit leichter machen? | Einbindung in Workshops und Tests |
Das Ziel ist, mit mehreren Rollen gleichzeitig im Gespräch zu sein. Im Vertrieb nennt man das Multi-Threading. Es macht Projekte weniger abhängig von einem einzelnen Fürsprecher, der vielleicht morgen das Unternehmen verlässt.
Vom Profil zur Priorität: das ICP-Scoring
Mit den fünf Dimensionen, dem Negativ-Profil und der Rollenlandkarte haben Sie ein klares Bild Ihres Wunschkunden. Der nächste Schritt ist, dieses Bild messbar zu machen: Jeder Kontakt in Ihrem CRM bekommt eine Bewertung, wie gut er zum Profil passt. So weiß Ihr Vertrieb jeden Morgen, wen er zuerst anrufen sollte.
Wie man die einzelnen Dimensionen gewichtet, hängt stark vom Geschäftsmodell ab. Ein Softwarehaus mit Fokus auf Mittelstand gewichtet anders als eines, das Konzerne beliefert. Deshalb gibt es dafür keine allgemeingültige Tabelle.
Wie ist das bei Ihnen? Schreiben Sie mir Ihre Erfahrung in die Kommentare oder per Nachricht auf LinkedIn. Die Gewichtung des ICP-Scorings teile ich gern im direkten Gespräch [Platzhalter: Link zum Kalender oder Kontaktformular von genPsoft].
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Wer seinen Wunschkunden kennt, steht vor der nächsten, unbequemen Frage: Muss ich mich dafür spezialisieren? Am Freitag geht es um „Bauchladen oder Nische? Warum Spezialisierung Softwaredienstleistern mehr und bessere Leads bringt“. Ich zeige einen einfachen Nischen-Test mit drei Fragen und warum Spezialisierung Sie nicht kleiner, sondern gefragter macht.
Danke
Viele der hier angerissenen Ansätze sind im Austausch mit Klein Marketing Consulting entstanden, vielen Dank dafür an Thomas Klein und sein Team. Vertiefend empfehle ich den Beitrag Fokus auf die Positionierung als Software Agentur.
Michael Franke, CEO der genPsoft GmbH
